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易居一張紙策略思路以整盤視野策略構思的方法25頁
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資料類型 策略提案
資料評價 資料評價度
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上傳時間 2019-6-19
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      資料簡介
     
    一張紙策略——以整盤視野策略構思的方法 市場中心內部培訓文件 所謂一張紙策略——是全局思考與提高溝通效率有力工具 以價值實現為營銷目的的思考

    1、價值實現的市場機會與障礙

    2、項目價值與難點

    3、區域價值與難點

    對項目建立正面的價值觀是我們做營銷動作的思維起點,通過整合思考,以系統的策略排除困難,實現價值是我們的最終目的。 全局思考,有力預想后手動作

    1、包含市場分析

    2、項目定位,客戶定位,價格定位

    3、以及相應的衍生策略

     作為前期策劃人員,應當具有良好的分析,整合以及策略構思能力,通過經驗與邏輯的合理運用,塑造整盤的策略格局。 一張紙并不代表簡單——80%的時間用來思考,20%時間勾畫 首先,我們要搞清楚思考問題是一項需要訓練的“習慣”。

    其次,請記住“一張紙”之外,我們要花掉很多功夫,我們簡化的流程,只是在反復溝通過程中增刪文字而已,有很多紙面以外的東西。 第一步:陳述問題——把握核心,注意傾聽 首要之務是對問題的準確了解其他方面:問題的背景情況 

    1、決策者:你說稿給誰聽?他是個什么樣的人?

    2、影響決策者的主要因素:他最想聽到是哪方面內容?你如何解決互相沖突的問題 ? 

    3、解決問題的期限:期限越緊,一張紙就越必要

    4、成功解決問題的標準是什么:決策者如何判斷 是否成功地解決了問題 ?哪些是衡量成功的主要 變數。

    溝通客戶,注意傾聽最重要 以惠南鎮某項目為例——核心問題如下 5、有高爾夫配套,但屬于打政策擦邊球的體育公園,甲方猶豫能否以此公開推廣 1、西側做什么產品? 此外,惠南鎮的別墅市場價格普遍偏低,但甲方很希望做好產品,賣高價格。

    其次,由于特殊原因,甲方也憂慮自身的品牌是否需要出現在公眾場合。

    甲方希望有個方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。 3、這些打算造住宅的土地現狀是林地,轉性后是商業用地 2、南岸做什么產品? 4、保留建筑擬做會所,怎么做? 第二步:價值發現——營銷人員的基本功注意發現價值,不僅僅陷于難點所謂價值發現

    1、價值分析是一種人人生而有之的本能:每個人成熟的過程都是價值觀樹立的過程;

    2、價格判斷是建立在價值分析的整合之上的:人類對價格的數量判斷是來自于對價值的感性判斷的理性表現;

    3、營銷的過程實際上是統一受眾的價值觀:將某一類訴求灌輸給目標消費群體,使他們心中的衡量標準為我所主導;

    4、營銷策略的核心是提升價值,弱化或相對弱化難點:手段可以多元,但萬變不離其宗,無非是圍繞“價值”二字,守正出奇,遵道求勢。

     尼采說:價值估計是人類行為的起點 第二步:價值發現的兩個重點方向——區域與項目區域價值幾個重要關注點

    1、人文價值:文化脈絡與地標意義;

    2、交通價值:可達性與板塊位置的吸引力;

    3、配套價值:生活保障,生活改善與生活品質型的配套等級是完全不同的;

    4、產業配套價值:周邊的產業集群帶來了消費者;

    5、未來價值:規劃意義上或即將實現的重大利好價值;

    6、消費者評價價值:地塊在不同人群中的評價與認知是我們考慮客戶及營銷方向的重點

    …… ……不一而足,但是我們在“一張紙策略”階段可簡化 區域的價值——土地屬性是依靠區域發展動態改善的 以惠南鎮某項目為例——區域價值可簡化如下惠南鎮

    價值發現1—惠南介于兩港之間,地理位置十分優越,8分鐘可到浦東國際航空港,20分鐘可到臨港新城

    價值發現2—惠南鎮是目前南匯區居住環境和配套條件最成熟的區域。

    價值發現3—惠南鎮商業規模超過130萬㎡,作為南匯區的第一大商業重鎮。

    價值發現4—惠南是南匯區的交通樞紐,對外六條縱向交通要道和軌道11號線貫通惠南與浦東、市中心區域,對內有通向周邊鄉鎮的完善的公交系統

    …… ……不一而足,但是我們在“一張紙策略”階段可簡化 區域的價值發現。。。。。。



     
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